Lønsamt ansvar

Samfunnsansvar

Lønsamt ansvar

Verksemder som tek ansvar for verda rundt seg, trekkjer òg til seg ansvarlege medarbeidarar. Det kan løne seg. 

Mekanismen er ifølgje forskarane som følgjer: ansvarlege verksemder har større sjanse for å trekkje til seg søkjarar som er motiverte av eit ønskje om å stå fram som gode og ansvarlege menneske. Fordi slike medarbeidarar vil vere meir motiverte til å yte sitt beste enn dei som er motiverte av økonomiske insentiv åleine, kan verksemdene tillate seg eit lågare lønsnivå. Ansvarlege verksemder kan med andre ord oppnå høgare produktivitet – til ein redusert lønskostnad. Dette kjem fram i eit forskingsprosjekt som blei gjennomført ved Universitetet i Oslo i 2009. Andre studiar framhevar effekten på tilsette si kjensle av tilhøyrsle og lojalitet til arbeidsplassen.

Den nye trenden
At verksemder kan oppnå ein gevinst ved å opptre som ansvarlege samfunnsaktørar, er truleg ei medverkande årsak til at samfunnsansvar har vakse til å bli ein ny trend i næringslivet. Frå å vere eit nærast ukjent fenomen i Norge for ti år sidan, er samfunnsansvar i dag etablert som eigen funksjon i mange verksemder. I 2011 hadde 55 prosent av verksemdene i norsk næringsliv ein strategi for aktivt samfunnsansvar. Blant større verksemder var andelen 76 prosent. Det viser ei undersøking Respons Analyse gjennomførte blant norske leiarar på oppdrag for Proffice i 2011.

Press frå omgivnadene
Trenden er del av eit større bilete. Med auka velstand og eit meir globalisert næringsliv har synet på næringslivet si samfunnsrolle endra seg. Å opptre som eit ansvarleg selskap handlar i dag ikkje berre om å følgje lovar, reglar og god forretningsetikk. Vi ventar òg at næringslivet, og særleg dei store aktørane, i større grad tek ansvar for å løyse viktige samfunnsutfordringar. Dette kjem òg til syne i politikkutforminga. I 2007 kom handlingsplanen for miljø- og samfunnsansvar i offentlege innkjøp. Den oppmodar offentlege verksemder til å vektleggje etiske, sosiale og miljømessige krav i val av leverandør.

I 2010 blei ein ny internasjonal standard for samfunnsansvar lansert – IS0 26000. Den skal fungere som ein rettleiar for verksemder som ønskjer å satse aktivt på samfunnsansvar. Og i juni i fjor kom lova som påla store føretak å inkludere samfunnsansvar i si årlege rapportering. Samfunnsansvar er dessutan høgt på agendaen i Innovasjon Norge, og blir vektlagt i vurderinga av prosjektsøknader.

Skapar tilleggsverdiar
Samfunnsansvar handlar kort fortalt om at verksemder tek omsyn til samfunnet og miljøet dei opererer i, ved å integrere sosiale og miljømessige omsyn i den daglege drifta. Det inneber ikkje berre å minimere negative verknader av eigen aktivitet – som t.d. å redusere utslepp eller sikre gode arbeidsvilkår i heile leverandørkjeda. Samfunnsansvar handlar like mykje om å skape ein tilleggsverdi for samfunnet utover det å følgje forretningsetiske standardar.

Innsatsen kan rettast mot mange ulike område: arbeidsvilkår og inkludering, berekraft og miljø, anti-korrupsjon, produkttryggleik, menneskerettar og samfunn. Prioriteringane vil variere frå bedrift til bedrift, avhengig av profil, bransje og utfordringane dei står overfor.

Satsar på miljøtiltak
Tilnærminga til norske verksemder ser først og fremst ut til å handle om arbeidsvilkår og miljøtiltak. Det viser undersøkinga frå Respons Analyse. 68 prosent av bedriftsleiarane svarar at dei arbeider for eit inkluderande og berekraftig arbeidsmiljø, medan 60 prosent har ein tydeleg miljøprofil og vel berekraftige løysingar. Til samanlikning svarar 32 prosent at dei gir pengestøtte til ulike formål.

Vel ansvarlege arbeidsgivarar
Meir lojale og produktive medarbeidarar er berre éin av fleire potensielle gevinstar ei verksemd kan oppnå ved å ta samfunnsansvar. Verksemdene kan også oppleve å bli meir attraktive som arbeidsgivarar for potensielle nye medarbeidarar. Allereie i ei amerikansk undersøking frå 2001 svarte 48 prosent av respondentane at dei la vekt på verksemda sitt sosiale engasjement i valet av arbeidsgivar.

Også her heime har samfunnsansvar blitt ein viktig del av totalvurderinga til jobbsøkjarar. Mellom anna viser ei undersøking frå 2009 som blei gjort blant studentar ved UiO, at fleirtalet prioriterte verksemder dei vurderte som samfunnsansvarlege. Fleirtalet stilte dessutan òg høgare lønskrav for å bytte til verksemder dei vurderte som mindre ansvarlege.

Samfunnsansvar blir likevel i liten grad brukt som ein rekrutteringsstrategi. Undersøkinga frå Respons Analyse viste at berre 29 prosent av norske leiarar som satsar aktivt på samfunnsansvar, vurderer det å tiltrekke seg dei beste tilsette som ei viktig årsak til å vise samfunnsansvar.

Byggjer omdømme
Gevinstane ved å ta samfunnsansvar handlar i stor grad om verksemda sitt omdømme, ikkje berre internt blant eigne tilsette og eksternt hjå potensielle jobbsøkarar. Effekten på omdømmet kan i praksis gjelde alle interessentgrupper. Ei ansvarleg bedrift kan vekkje tillit hjå kundar, leverandørar og investorar og oppnå goodwill hjå styresmakter, lokalsamfunnet og storsamfunnet elles. Dagleg leiar i Septik24, Arild Bødal trur på omdømme-effekten: – For oss som leverer til store offentlege og industrielle kundar som set strenge krav, er det særs viktig at vi står fram som ein seriøs aktør som set høge krav til oss sjølv. Difor brukar vi ISO-sertifiseringa og målet om samfunnsansvar aktivt i dei tilboda vi leverer både til offentlege og private kundar.

Undersøkinga frå Respons Analyse viste at nettopp betre omdømme i mange tilfelle er den viktigaste motivasjonen for å satse på samfunnsansvar. 62 prosent av dei bedriftene som hadde ein tydeleg strategi for samfunnsansvar, svara at dette var den viktigaste årsaka. Men mange handlar også ut frå ei genuin ansvarskjensle. 59 prosent grunngav si satsing på samfunnsansvar med at dei har eit ansvar som går ut over lønsam verdiskaping.

Ei einsidig vekt på forretningsgevinstane ved samfunnsansvar kan vere uheldig. Somme kritikarar meiner at samfunnsansvar har byrja å handle meir om omdømme-bygging og PR enn om eit genuint ønskje om å bidra til samfunnet. Såkalla «grønvasking», der selskap som i praksis er miljøsvin, marknadsfører seg som miljøansvarlege, er eit ekstremt døme på nettopp dette.

8 av 10 bedriftsleiarar som deltok i undersøkinga frå Respons Analyse meiner mange verksemder nyttar samfunnsansvar som bedriftsmote for å bygge omdømme, utan at dei nødvendigvis har endra åtferd. Det kan skape eit negativt inntrykk og verke mot sin hensikt.

Korleis lukkast?
Ei satsing på samfunnsansvar krev først og fremst systematisk og målretta arbeid over tid. Eit grunnleggande råd, som mellom anna blir trekt fram i internasjonal litteratur på området, er å ta utgangspunkt i eigen strategi, verdiar og målsetjingar. På sikt vil ei slik heilskapleg tilnærming truleg gi best effekt, både for verksemda sjølv og for samfunnet. NHO peikar dessutan på verdien av å forankre arbeidet internt i organisasjonen – både blant leiarar og medarbeidarar. Undersøkinga til Respons Analyse viser at mange tilsette ønskjer å bidra til verksemda sitt samfunnsansvar. Over halvparten av dei 1000 arbeidstakarane som deltok i undersøkinga meiner det er viktig at dei blir involverte. Fleire er også villige til å bruke av si eiga fritid til denne typen arbeid.

Septik24 er ei verksemd som har jobba aktivt med å involvere dei tilsette. Der er samfunnsansvar ein viktig del av kulturbygginga i organisasjonen. – Utan å involvere dei tilsette, blir det ein skinnprosess som ikkje har nokon verdi, seier dagleg leiar Arild Bødal. – Men også vi har ein god veg å gå. Det er ikkje slik at alle er like engasjerte. Det tek tid å få alle med. Difor kan det vere ein god idé å forankre satsinga hos nøkkelmedarbeidarar, som til dømes tillitsvalde, først.

Kjelder:
http://www.forskning.no/artikler/2008/november/201128
Samfunnsansvar - NHOs politikkdokument
Ayesha Iqbal (2009): Samfunnsansvar og rekruttering. I hvilken grad foretrekker studenter ved UiO jobb i samfunnsansvarlige bedrifter? Masteroppgave i samfunnsøkonomi, Universitetet i Oslo.
PAMA – Proffice ArbeidsMarkedsAnalyse. Rapport 14 – Des 2011